Nutella: Segreti, storia e sviluppo di un successo straordinario senza fine

Nutella, storia, curiosità e sviluppo dalla pasta giandujuot a supercrema

Forbes è nota per le sue classifiche che coinvolgono i più ricchi del mondo in tempo reale. Nel marzo 2020 aveva stilato un elenco secondo cui Ferrero tornava al vertice come uomo più ricco d’Italia con un patrimonio di 20miliardi di euro che lo posizionava in 32esima posizione nel mondo.

Ebbene la crescita dopo soli 8 mesi è stata esorbitante: il patrimonio di Giovanni Ferrero, a cui fa capo l’omonima azienda, sale a ben 22,6 miliardi di euro.

Ferrero deve ovviamente la sua potenza a marchi come Nutella in particolare che insieme a kinder, Ferrero Rocher e così via, rendono un fatturato di 11,5 miliardi di euro. E sono dati riferiti ad agosto 2019, quindi dati che non tengono conto dell’anno di pandemia che ha incrementato le vendite di dolci e cioccolato.

Com’è nata la Ferrero (e la NUTELLA)

Lo stabilimento di Alba nacque nel 1942 grazie a Pietro Ferrero, padre di Giovanni, come laboratorio di dolci che utilizzava le nocciole per due ragioni: la scarsità di materie prime durante la seconda guerra mondiale e l’ampia disponibilità (a basso costo) del prodotto scelto, in Piemonte.

Nel 1946 avvenne l’evoluzione in azienda Ferrero perché Pietro si inventò un impasto di crema in una confezione di carta stagnola (così da renderla facilmente trasportabile) che poteva essere tagliato e spalmato sul pane: si trattava della Pasta Gianduja, poi chiamata Pasta Giandujot.

Inizialmente la Pasta Giandujot, secondo quanto ci è stato raccontato da uno storico dipendente, ebbe un grandissimo successo tra i lavoratori agricoli che con una modestissima cifra riuscivano a mettere sotto i denti, spalmandola sul pane, qualcosa che li potesse sostenere energeticamente.

Il prodotto, tanto semplice quanto innovativo, ebbe un enorme successo ed un boom di richieste che una produzione artigianale non avrebbe più potuto sostenere. Così il laboratorio si trasformò in uno stabilimento ben più grande.

Era il 1951 quando prese vita la Supercrema, che veniva venduta in grandi barattoli.

Per lanciarla sul mercato, i Ferrero decisero di offrire assaggi gratuiti a chiunque si fosse presentato nelle principali piazze italiane con un pezzetto di pane. L’idea si rivelò subito vincente e il prodotto registrò un boom di vendite nel giro di pochi giorni.

Nel 1960 venne lanciata una campagna pubblicitaria per promuovere la Nutella Vitamin, una crema di cacao e nocciole che puntava sulla ricchezza delle vitamine.

Nel 1963 poi Michele Ferrero, figlio di Pietro, decise di estendere la vendita in tutta Europa: nacque la Nutella, in seguito ad un piccolo cambiamento della composizione. Anche il nome si era evoluto dandogli un’aria più internazionale grazie al “nut”, che significa nocciola in inglese, ma pur sempre richiamando l’italianità del prodotto con il suffisso “ella” che addolciva.

Il primo barattolo di Nutella

Nel 1964 venne prodotto il primo barattolo di Nutella e cominciò la vendita in altri Paesi, che diede fin da subito un successo strepitoso. All’inizio i barattoli di nutella erano esagonali per poi evolversi nella forma tradizionale e sinuosa detta “pelikan”.

Le acquisizioni.

Negli ultimi anni, il gruppo Ferrero è cresciuto molto anche a seguito di importanti acquisizioni sono complici di quella che è stata l’incredibile crescita dell’azienda, ultima in termini di annuncio è quella che nell’ottobre 2020 ha riguardato le attività relative ai biscotti a marchio Fox’s dall’inglese Northern Food Grocery Group Limited (nei 12 mesi precedenti l’attività aveva generato un fatturato pari a circa 157 milioni di sterline, corrispondenti a 175 milioni di euro). Nel gennaio del 2018, sempre Ferrero, aveva annunciato l’acquisizione da Nestlé del suo business dolciario statunitense per 2,8 miliardi di dollari; mentre in aprile 2019 ci fu l’accordo per l’acquisizione del comparto di Kellogg Company riguardante il mercato dei biscotti, degli snack alla frutta, dei gelati e delle crostate, per 1,16 miliardi di euro.

La crescita in Italia.

Alcune società del gruppo collocate in Italia hanno già diffuso i numeri al 31 agosto 2020: Ferrero Commerciale Italia ha registrato una crescita delle vendite sul mercato nazionale del 3,5% a valore, con un fatturato salito a 1,53 miliardi dagli 1,48 al 31 agosto 2019.

L’incremento delle vendite di Ferrero si è distinto per crescita sia in valore sia in volume, con relativi incrementi delle quote di mercato.

Fondamentale è stato il marchio Nutella sia con la crema alle nocciole spalmabile sia con i biscotti, che lasciano intuire una crescita di tutto il brand Ferrero.

Il fenomeno Nutella Biscuits.

I nutella biscuits sono arrivati in Italia nel novembre 2019 scatenando subito la corsa all’acquisto che divenne quasi mania. Gli acquisti furono incredibilmente superiori alla produzione il che lasció gli scaffali vuoti per settimane ma anche la vendita online di confezioni anche ad un prezzo 5 volte maggiore (non c’è strategia migliore che quella di generare il desiderio).

In un anno (lo ha annunciato la stessa Ferrero) sono stati venduti oltre un miliardo di biscotti, oltre 47 milioni le confezioni acquistate da 7 milioni di famiglie. Un obiettivo che risulta raddoppiato se si pensa che la previsione puntava a 25 milioni di confezioni: un SUC-CES-SO.

Tra il boom delle vendite iniziali (a ridosso del Natale, un caso?) e il lockdown, Nutella l’ha fatta da padrone tanto che il gruppo vuole incrementare le unità del personale addetto alla produzione della linea.

I ricavi delle vendite sono stati 141 milioni di euro che paragonati al 13% di crescita totale del mercato dei biscotti nell’ultimo anno pari a 185 milioni in valore (probabilmente proprio a causa della maggior permanenza in casa), rendono chiaro che il prodotto Nutella Biscuits abbia inciso per circa i tre quarti dell’aumento domestico e ha raggiunto una quota di mercato dell’8,5% sul totale. Insomma, nell’ultimo anno ben un biscotto su 12, di quelli consumati, è stato un Nutella Biscuit.

Il successo internazionale continua ancora oggi per Nutella in tutte le sue vesti, infatti è di qualche giorno fa la notizia che nei supermercati australiani sono arrivati i Nutella B-Ready a riempire gli scaffali. Per chi non lo sapesse il B-Ready è uno snack composto da una cialda (la base piatta e una copertura a cupole) farcita con la crema al cioccolato. Le due parti della cialda, dopo esser state farcite, vengono saldate ad acqua con un brevetto Ferrero.

La moneta d’argento per “Nutella: eccellenza italiana”

In fondo Nutella è divenuto un po’ la firma di Ferrero nel mondo ed in Italia è diventato un vero simbolo di eccellenza ormai, così il ministero dell'Economia e delle finanze, con decreto del 21 dicembre 2020, ha autorizzato l'emissione della moneta d'argento da cinque euro dedicata alla serie Eccellenze italiane, di cui Nutella del gruppo Ferrero ne è la prima protagonista.

L'Istituto poligrafico della Zecca dello Stato consegnerà al ministero dell'Economia e delle finanze due esemplari della moneta da utilizzare per documentazione e partecipazione a mostre e convegni. La moneta sarà in tre versioni di colore, finitura fior di conio, millesimo 2021, da cedere in appositi contenitori ad enti, associazioni e privati italiani o stranieri.

L’artwork è opera di Annalisa Masini, che si è occupata già di altre monete celebrative come quella da 10 euro per la ricostruzione de L’Aquila dopo il terremoto o quella del semestre di presidenza italiano del Consiglio Europeo che ha disegnato nel 2014.

La Masini ha scelto sul dritto della moneta un tradizionale vasetto di Nutella posto al centro di un giro con la scritta “Repubblica Italiana”.

Nel rovescio si vede: al centro, una “immagine” dello stabilimento italiano del Gruppo Ferrero, quello di Alba fondato negli anni quaranta; a sinistra il nome dell'autrice; a destra, l'anno di emissione ovvero 2021. In esergo, il valore di 5 euro e la "R", identificativo della Zecca di Roma.

La moneta celebra l’iconico baratolo da 750 gr in 32 millimetri di diametro e 18 grammi di argento in lega 925.

Nutella non è nuova all’essere celebrata in questo modo, di fatti il 14 Maggio 2014 per il 50esimo anniversario dalla nascita del brand venne emesso un francobollo dedicato.

Nutella in the world

Parliamo di un mercato che coinvolge bene 100 paesi e tre continenti, a partire dagli ingredienti. Anche per recuperarne gli ingredienti, infatti, bisogna fare il giro del mondo. Seppur alcune materie prime come latte e uova siamo acquistate a livello locale, ve ne sono altre importate da luoghi specifici: le nocciole da Turchia, Italia e Georgia, l’olio di palma arriva dalla Malesia e dalla Nuova Guinea, il cacao è nigeriano e lo zucchero viene dall’ Europa (Irlanda, Francia, Belgio, Germania), dal Canada e dal Brasile, mentre l’aroma di vaniglia dalla Francia.

La lista dei luoghi della Nutella diventa ancora più lunga se si considerano anche le filiali che si occupano della rete distributiva presenti in Europa, Russia, Americhe, Australia pur avendo sempre il quartier generale in Italia.

Interessante è l’assenza di stabilimenti in Asia e Cina.

Secondo uno studio condotto qualche anno fa, nel mondo si vende un vasetto di Nutella ogni 2,5 secondi e addirittura si dice che se tutti questi vasetti venissero messi in fila darebbero quasi due volte la circonferenza del pianeta terra. Ogni anno vengono prodotte circa 400mila tonnellate di “crema alla gianduia con cacao e nocciole”.

Il fatto stesso di essere venduta e cercata in tutto il mondo ha fatto sì che l’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE) abbia dichiarato che la famosa crema spalmabile è “un esempio di prodotto che crea valore a livello globale”; la sua diffusione coinvolge addirittura molti Paesi emergenti sia dell’America Latina sia dell’Africa.

Nutella Cafè

Negli Stati Uniti poi esistono due Nutella Cafè: il primo è stato inaugurato a Chicago il 2 dicembre 2013 e seguito poi da quello di New York. In questi locali si possono degustare pane, crepes, french toast e waffle conditi ovviamente con la Nutella.

Hotella

È anche nato un hotel completamente dedicato alla crema Ferrero: Hotella Nutella. Si tratta di un hotel temporaneo arredato con barattolo di nutella immerso nella Napa Valley, in California, per veri appassionati; vi si accede solo tramite concorso online. Inoltre sarebbe la possibilità di vivere una esperienza degustativa unica con chef famosi e lezioni pancake art.

Nutella Morning Slot

A novembre 2018, in un centro commerciale di Osaka, è stata installata, per tre giorni, una sorta di slot machine gigante a tema Nutella. Giocando con questa Nutella Morning Slot, si ottenevano combinazioni causali tra la crema alle nocciole, diversi tipi di pane e differenti topping (dai mirtilli alle listarelle di cocco). Da ritirare e mangiare: la vittoria era sempre assicurata.

Chi consuma più nutella al mondo?

Nella classifica mondiale dei consumatori il primo posto se lo aggiudica la Germania, seguito dalla Francia e poi dall’Italia.

Solo nel nostro Paese l’83% delle famiglie ogni anno acquistano Nutella almeno una volta, con una media di consumo pro capite pari ad un chilogrammo.

E la Campania è la regione italiana che ne consuma di più.

Il world Nutella day

Ormai la nutella è una vera e propria istituzione, non solo Italia, al punto che le è stata dedicata una giornata mondiale: il World Nutella Day, che si festeggia il 5 febbraio.

Proprio in occasione della giornata dedicata alla Nutella, il 5 febbraio 2020 è stato lanciato il Mc Crunchy Bread alla Nutella che ha sancito la collaborazione tra i due colossi Nutella di Ferrero e Mc Donald’s. Si trattava di due fette di pane croccante scaldato al momento e farcito con 18 grammi (un cucchiaio pieno) di Nutella al prezzo di 1,40 euro, che hanno messo in fila migliaia di persone in giro per i vari Mc Donald’s.

Il segreto di Nutella

La Nutella è composta da sette ingredienti, come dichiara anche sul suo sito e giurando che non ci siano ingredienti segreti. In ordine decrescente riguarda le quantità abbiamo: zucchero, olio di palma (20%), nocciole (13%), latte scremato in polvere (8,7%), cacao magro (7,4%) e due emulsionanti ovvero lecitine e vanillina (la lecitina di soia conferisce la consistenza cremosa in quando ha il potere di trattenere i grassi). Le nocciole, che arrivano soprattutto dalla Turchia, che è il primo produttore al mondo, sono solo al terzo posto battute dal tanto acclamato olio di palma. Nonostante ciò, un quarto della produzione mondiale di nocciole viene acquistata da Nutella.

Sì, la nutella è fatta con olio di palma e non siamo noi a dirlo ma la stessa Ferrero. Nel 2015, infatti, Ferrero decide di spiazzare tutti con uno spot in cui afferma fiera che la Nutella contiene olio di palma nel bel mezzo di una ossessiva campagna di “senza” fatta da ogni tipo di brand. Tutto scaturiva dall’attacco del ministro francese all’Ecologia, Segolène Royal, che invitava a boicottare la Nutella. Ferrero prima rispose difendendosi poi è passato all’attacco.

Lo spot portó Ferrero dal calo delle vendite del 3-4% all’incremento in Italia del 15%.

Cosa voglio dire?

Che il segreto della nutella è il marketing, da sempre.

Sulla base degli ingredienti potremmo elencare decine e forse centinaia di prodotti qualitativamente migliori: dal maggior utilizzo di nocciole all’impiego di burro di cacao come l’arte grassa piuttosto che olio di palma. Eppure nessuno mai è riuscito a sottratte a Ferrero il suo bel 80% (e oltre) di potere sul mercato. Oggi come oggi si definisce una spalmabile alle nocciole tanto più buona quanto più si avvicina al sapore della nutella.

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